病毒式行銷的基本要素

  目前,病毒式行銷的基本要素主要有「四要素」說和「六要素」說兩類:

  1、四要素說

  通常將病毒行銷的實施歸納為四大基本要素:

  (1)創建有感染力的「病源體」,使其成為爆炸性的傳播話題,通過心靈的溝通感染消費者,進而不斷蔓延開來。在網際網路中這種病源體就很常見,例如用 Flash創建一個非常有趣的遊戲或者經典動畫,創建的遊戲和動畫就是一個很好的病源體,通過電子郵箱把它發出去,每當人們收到有趣的圖片或很酷的 Flash遊戲的附件,通常把它轉發給朋友,而他們也順次發給其他朋友。這種滾雪球效果可以輕鬆創建起一個分銷渠道,在幾小時之內,到達成百上千的人們那 裡。病源體可以有很多種,常見的有情感、利益、娛樂和生活態度等類型。

  (2)針對性地選擇傳播目標群體(意見領袖),使其成為病毒的最初感染者和傳播者。由於行銷費用的限制,企業不可能將病源體全面去做推廣和擴散,因此在設計病源體完成之後,病毒行銷的關鍵是找到「有影響力的人」,也就是早期的接受者。

  有一點至關重要,選擇「意見領袖」並非選擇購買產品的目標消費群體,而是那些最容易接受「病源體」並感染給其他人的先知先覺者。

  通常確定目標群體並使其感染上病毒通常需要三個步驟:

  1播種產品和相關信息(即病源體)。

  2開展關於生活方式的活動,或者在帶頭人的引導作用下進行市場活動。

  3用傳統的媒體溝通方式加強傳話,並引起人們的關注。

  (3)創建「病毒」感染途徑——傳遞渠道,在消費者日常生活中頻繁出現,潛移默化地影響消費者。在日常生活中開展無指向性的宣傳,通過江禮坤贊助各項活動、舉行專題研究會、進行產品和服務公益展示和加入行業聯合會等途徑來影響消費者。

  (4)通過有效的載體為病毒預埋管線,利用公眾的積極性參與行為,讓「病毒」很容易從小到大規模擴散。「一切為了銷售」是行銷的最終目標。病毒行銷的殺傷力就在於讓消費者感染病毒後主動對企業的產品產生購買興趣。

  2、六要素說

  美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒性行銷戰略歸納為六項基本要素。一個病毒性行銷戰略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,行銷效果可能越好。

  這六個基本要素是:

  (1)提供有價值的產品或服務;

  (2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;

  (3)信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散;

  (4)利用公共的積極性和行為;

  (5)利用現有的通信網路;

  (6)利用別人的資源。


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